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    什么样的文案才能让用户产生共鸣

    广告联盟?#21862;?#32593; 2016/10/26 飞鱼船长

    很多人写文案很痛苦写了很久才憋出来一点自己都不满意好不容易等到自己觉得能看了发出去后用户不仅不不买账更不会帮你传播阅读量低销量惨淡

    其实大部分这种文案根本不好不是在缺少技巧上而是不够走心

    同样是文字为什么别人的能够走心走肾而你的只能效果惨淡呢?

    今天将从用户理解文案的机理开始说起让你彻底了解这之间的区别

    图解用户处理文案的过程

    人在接收到信息之后大脑里会经过什么样的过程呢?

    1

    人的眼睛看到信息后会把这个信息传达给大脑大脑不是直接将信息原封不动地存储记忆或用来决策而是会经过大?#28304;?#29702;最后获得一种感受这种感受和最开始看到的信息是不一样的

    QQ图片20160927113724

    比如当人看到文案XX耳机超?#24808;?#36136;大脑不会马上记下这8个字而是会通过其过去的认知了解处理转化成一种感受这个感受可能是

    你说超凡就超凡啊

    这耳机没听说过哦

    超?#24808;?#36136;是什么呢

    什么?刚才说了什么(没什么印象)

    不同的用户会产生不同的感受不过可以肯定的是一定不是XX耳机超?#24808;?#36136;而大概率是最后一种没什么印象的感受

    这就是一种不走心文案的典型代表用户看完完全没有什么印象没有什么情绪不会记住你的品牌也不会马上产生任何行动(购买/下载/关注/转发)

    为什么这样的文字最后会留下这样的感受呢?

    这?#30171;源?#29702;信息的机制有关

    既然感受是经过处理后得到的我们就来深入地研究一下大?#28304;?#29702;信息的机制

    了解一些计算机原理的人知道在简化的计算机模型里输入的信号会被CPU进?#20889;?#29702;处理后得到需要的信息

    类似的大脑中也有一部分区域是负责把信息处理变成感受的我们给它取个名字叫做解码器

    3

    知道了这种处理模型之后有什么用呢?

    首先看到了这个处理消息的模型之后可以看出来的第一个道理是

    给用户的信息不等于用户心里的感受

    因为这个过程中是有处理转化的不是你写什么上去用户就会有同样的感受的

    你说优惠就优惠?

    你说最好就最好?

    你说超凡就超凡?

    你说奢华就奢华?

    你说极致?#22270;?#33268;?

    不管你们信不信反正这些话我是不信!为什么?

    因为大部分商家都这么说凭什么我信你?

    有的人会说

    我是真的觉得这个产品很好?#20998;?#30830;实很卓越价格很优惠所以我就写上去了没想到用户体会不到啊

    会犯这种困惑的人是因为没有意识到另一件重要的道理

    4

    每个人大脑的解码器不是流水线上统一生产出来的是?#26377;?#38543;着人的环境经历逐渐形成的也和人的性格学识相关

    所以即使是同样的信息输入?#19981;?#20986;现完全不同的感受输出

    我们和父母交流的过程中会明显地发现同样的信息最后得到的认知完全不同

    比如这句?#29238;?#22721;刘叔叔家的孩子毕业后考了公务员

    在不少家长的眼中感受是?#24863;?#21016;真厉害有本事找了这么好的工作;

    而在我听到的时候感受是?#21018;?#21487;怜他要在无聊中虚度青春了

    两代人经历的环境确实太不同了长辈是经历过几十年动荡贫苦年代的吃了不少苦在他们眼中能够有一个铁饭碗是一个最好不过的事情了公务员也不容易考能考上是不简单

    但在我的成长经历里虽然不是大富贵但也算不贫困从来没有饿过肚子到大城市上大学后看到大城市里丰富的机会看到通过奋斗走向上层社会的可能性看到职业千百种可以选择自?#21512;不度?#29233;的事情做就会觉公务员无聊束缚了

    所以我们不能想当然地认为我们传递了什么信息用户就能够理解到相应的感受因为这种感受是我们自己的解码器解读的用户并不会按照我们的解码方式进行解读

    也正是因为常误以为别人的解码器会和自己的一样所以我们很容易认为别人应该理解我但事实上大家的解码器不同所以会有不同意见会有吵架和纠纷甚至会爆发战争

    所谓我们是不同的世界的人你不懂我不同的话语体系其实都是在说我们的解码器不同

    这个世界上有另一种人经常跳出自己的解码器去了解理解别人的解码器并总是尝试用别人好的解码器解读事物这种人会很受欢迎被人称为情商很高有同理心通情达理

    另外有一群人就总?#19981;?#21482;用自己的解码器去解读并且坚信自己所看到的世界是正确的

    也确实要想给自己的理论找到理论总能找到理由的而且他们不觉得用自己视角看到的世界会有什么问题其实这就像戴着有色眼镜看世界一样看到的世界都是经过自己解码器处理过的

    5

    大家总?#19981;?#29992;自己的解码器去解读别人的想法解读这个世界别人与自己意见不同也总觉得是别人错了

    情景对解码器的影响

    记得之前在个课堂上一位老师让我们用?#23500;?#21644;春天这两个?#35797;?#19968;个句?#21360;?/p>

    那?#20849;?#23481;易就是小学的语文题而已

    春天到了花儿开了

    五彩的花装饰了整个春天

    春天花会开鸟儿它在等待

    全场同学造的句子基本都是大同小异都是这样的

    老师在点评时突然问?#23500;?#26159;一个多义词大家造句只把它当成了名词而没有一位同学把它作为动词是为什么呢?

    ?#21069;?花也可以是动词姓氏比如花钱花时间花千骨

    为什么全场造句的同学都没有一个人这样用呢?

    因为?#36873;富?#21644;春天放在了一起所以就会产生了一个特定的情景以为是春天里的花

    再举个例子同样是苹果和不同的词放在一起理解?#19981;?#24456;不同

    和香?#26007;?#22312;一起它是一种水果;

    和小米放在一起它是一种手机;

    和谷歌放在一起它是一个公司;

    和亚当放在一起它是一种禁果;

    和范冰冰放在一起它是部羞羞电影;

    和可口可?#22336;?#22312;一起它是一个品牌;

    和筷?#26377;?#24351;放在一起它是一首歌曲;

    和thinkpad放在一起它是一种电脑

    所以得出第三个重要的道理

    在不同的情景下同一个人同样的解码器?#19981;?#35299;码出不同的结果

    这意味着我们除了试着去了解用户的解码器?#24808;?#21435;了解

    不同情境下用户会得到怎样不同的感受

    用户在怎样的场景下更容易得到我们期望的感受

    还需要什么元素构成用户这样的情景

    如果缺少对这方面的考虑就更容易出现 自以为很简单的东西用户却理解起来很困?#36873;?/p>

    不同情境也包括了不同的视角去看同一个问题

    盲人摸象的故事就是个非常形象的例子不同的盲人在不同的角度去摸一头大象摸到鼻子的人觉得像竹筒摸到腿的人觉得像柱子摸背的人觉得像墙摸到尾巴的人觉得像绳他们的描述?#32423;?#20102;吗?都不算对也都不算错不同的角度看到的就是很不相同只站在自己的角度去看永远都会有看不到的误区

    举一个我自己犯过的错误

    由于微信文章里不方面放链接所以有时候为了给用户获取链接就必须要用户回复指定关键词比如

    请在公众号后台回复XXX获取某某推荐书单

    问题就在这句话里用户看起来是会困惑的

    咦?看起来好像没毛病啊?

    如果你看不出毛病很可能你也和我犯过一样的问题

    对于一个新?#25945;?#20174;业者来说每天接触用户的地方就?#26538;?#20247;号的后台关键字的设定消息的回复都是在公众号后台里完成的在后台回复而不是在评论里回复好像看起来很顺理成章的呀?

    可问题是我们的大部分用户很可能并不是新?#25945;?#20174;业者比如是你的?#33268;?#21543;让他们在后台里回复他们会很茫然的什么是后台?把手机翻过来看一下后面什么台?在电池后面吗?

    你和用户之间日常接触的情景不同所以产生的理解也就不同了这种不同可能会让你大跌眼镜

    你的思考里的花是有春天作为背景的而用户那里可能并没有所?#36816;?#30340;花和你理解很不一样

    所以请?#24066;以?#37325;复一遍不仅要了解用户的解码器还需要去了解

    不同情境下用户会得到怎样不同的感受

    用户在怎样的场景下更容易得到我们期望的感受

    还需要什么元素构成用户这样的情景

    自嗨文案是怎么产生的?

    如果我们已经有了一个观点在新消息出来之后我们也更倾向于去相信那些和自己观点一致的消息

    比如已经买?#32943;?#26395;房价涨的人更容易相信房价会?#20013;?#19978;涨如

    国家肯定不会让房价大跌不然金融就奔溃了

    大城市人口那么多大家?#23478;?#20080;房怎么会跌呢

    哪怕这些不理性的荒谬推论深入思考?#35780;?#19968;下就会发现其中的荒诞逻辑但仍有大量的人对这些深信不疑

    相反的没买?#32943;?#26395;房价跌的人更容易相信房价要跌的理论和新闻

    这两种相信的行为都是因为

    人总是倾向于相信自己愿意相信的东西

    而所相信的这种东西往往不是真理这是一种认知失调

    写文案的时候会先知道自己期望用户得出的感受我要买这个终点然后在自己有限的思维里去搜寻写什么样的信息可以让用户得到这个感受

    这时候自嗨型的人可能突然?#28304;?#37324;冒出一个词超?#24808;?#36136;稍微想想觉得好像?#20849;?#38169;哦于是先把?#20013;?#20102;上去

    然后开始想象看到超?#24808;?#36136;的时候就仿佛自己戴上了一个高?#20998;?#30340;耳机在听优美的音乐想到用户看完文案可能会疯狂购买的场景看到老板满意地点头称赞想到自己就要走上人生巅峰迎娶白富?#28291;?#24819;想还有点小激动呢于是嘴角露出了满意的微笑

    在他的大脑里反复重复着这个解码过程

    XX耳机超?#24808;?#36136; 解码 耳机好 我要买

    他也越来越相信用户大脑里就一定存在着这样一个解码器帮用户解码出这样的结果

    越想就越觉得有道理然后就推送给用户最后销量惨淡然后就没有然后了

    怎样写出走心的文案呢?

    所谓走心走的是用户的心而不是自己的心

    所以需要花时间多去研究?#32842;?#29992;户的解码器到?#36164;?#24590;样的

    虽?#24471;?#20010;人的解码器都是不同的不过有些机理是相近共通的这就是所谓的人性

    比如我们经常看到的第二杯半价用户会觉得有赚到了我用半价买到了东西捡到便宜了!

    但事实上你计算一下就会发现第二杯半价其实意味着两杯?#21069;?#29031;七五折买的两杯

    如果再平均上有一半用户是只买一杯的情况平均下来也就?#21496;?#25240;的样子商家没什么利润损失还看起来优惠很大的感觉

    即使了解这个原理有的时候?#19968;?#20250;因为第二杯半价去多买一份这就是大脑里共通的一个解码器在发挥着作用

    在大脑的潜意识里我们会认为999元是九百多1001就是一千多感觉差了近一百块但其实就只差了2元

    人类大脑中有大量这种共通的解码器特征和规律把这个规律总结下来为自己所用会产生非常意想不到的效果

    不仅是写文案做产品做营销做设计写小说拍电?#21834;?#20570;演讲上做得非常杰出的牛人其实都是在人性这个共通的解码器上理解得非常透彻这样才能够让用户体验的时候被强烈震?#22330;?/p>

    这种规律怎么去学习呢?

    一多学习心理学相关的书籍

    通过书直接了解人心理活动的规律是如何思考决策顺从认同疯狂的如思考快与慢?#36144;?#24433;响力?#36144;肚?#26224;思考的艺术?#36144;?#24618;诞行为学?#36144;?#20044;合之众等

    二多分析周边?#35753;?#29616;象寻找其中的规律

    通过分析学习?#35753;?#24819;象背后的规律是什么?是什么样的解码过程会让用户有如此强烈的共鸣?这个过程是否还能再现?

    比如有的时候看到一篇文章传得很广但很可能自己会觉得这篇文章也没什么但是你一定不能放过这个机会之所以别人传播很多自己却不以为然一定是因为这里有一个解码器你不了解这是一个绝佳的学习材料

    而且要注意不要简单地把用户的解码器想得太简单了比如

    为什么咪蒙那么火?因为她?#19981;?#21943;

    这就是过于简单的推论了这时候如果反问一句

    为什么别人喷了没她那么火?你喷能火吗?

    很可能这个问题你?#30171;?#19981;出来了因为你已经没有更深入地了解这个解码器只是流于观察到的表面

    细分人群

    有些人的解码器是比较独特而小众的一般人并不懂他所以当他发现你懂他的世界的时候他会和你产生强烈的共鸣愿意相信你说的一?#23567;?/p>

    你的细分用户群就是这个特定的人群

    那就深入研究这个人群的解码器是怎样的用他们所习惯?#19981;?#30340;表达方式去表达用他们?#19981;?#30340;语法词汇去表达更容易进入他们的世界这样会有一种走心的感觉

    这些小众包括一些专业词汇比如1024t66y这样的技术名词作为一个纯洁的美男子我是完全搞不懂的但有的老司机看完就能会心一笑

    除了一些小众词语理解小众用户的价值观才是更深刻的共鸣

    同性?#31561;?#32676;是一个比较小众的人群由于历史文化原因社会对这个群体有着很多的误解?#25512;?#35270;其?#20302;?#24615;恋也是正常人是和高矮?#36136;?#19968;样的一种属性他们也同样渴望得到认同尊重真爱真正地尊重理解支持他们这类价值观在这个群体里会容易得到认同

    人人生而平等

    做最好的自己

    我是同志?#26131;院?/p>

    误解改变不了真理

    小众人群特点更加集中类似他们的解码器也更接近也更容易让他们共鸣

    事实上这也是为什么创业初期聚焦做一个细分人群的产品运营更容易成功

    总得来说要打动一个细分人群依然是深入了解这个人群的解码器

    结语

    多去研究学习用户大脑的解码器多研究热点背后的规律很多精彩的文案思路就会?#32943;?#20986;来

    #专栏作家#

    飞鱼船长微信公众号运营控(ID:yunyingkong)人人都是产品经理专栏作家某互联网初创公司运营合伙人对用户运营内容运营有比较深刻的个人见解个人分享产品运营入门指南干货资料深度精华即将出版?#29575;?#36816;营控?#36144;?/p>

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